A la hora de emprender una nueva actividad es fundamental analizar de manera regular los cambios y tendencias que se producen en el mercado para tomar las decisiones oportunas
La investigación comercial es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos.
Sirven al comerciante para realizar una adecuada toma de decisiones y lograr la satisfacción de sus clientes, partiendo de la base de que ya tenemos una idea de los productos y servicios que vamos a prestar y del público objetivo al que nos dirigimos.
Entrevista personal
Un entrevistador conduce la entrevista, siguiendo un cuestionario especialmente elaborado para obtener determinadas informaciones. Es muy utilizada, aunque costosa.
Sondeo
Este es un método sencillo y barato de investigar que se caracteriza por preguntas orales simples y objetivas. Del mismo modo se obtienen respuestas sencillas y objetivas.
Observación
El método de observación consiste en colocar a una persona (investigador) observando y anotando el comportamiento de los consumidores en los puntos de compra y sacar sus consecuencias. Se observan actitudes, palabras, gestos, movimientos, etc. La ventaja es que se reconocen actos en lugar de aceptar las opiniones de entrevistados.
Cuestionario, cupón o encuesta por correo
El método de cuestionario consiste en investigar la opinión de las personas a través de un cuestionario escrito para ser respondido por la propia persona investigada.
La redacción del cuestionario ha de confeccionarse con una idea clara de los “objetivos de la investigación”, es decir, saber responder a la pregunta: ¿Qué queremos averiguar?.
Requisitos que debe cumplir un cuestionario:
Distintas formas de plantear las preguntas del cuestionario:
Formulación de los problemas
Esto nos conducirá a establecer los objetivos fundamentales y el tipo de información necesaria para alcanzar tales objetivos. Para ello se debe elaborar un documento base que contenga las líneas básicas:
Fuentes de información.
Estas pueden ser:
Cuestionario
Se redacta considerando los objetivos del estudio y las personas a ser alcanzadas.
Antes de la realización del trabajo de campo, es aconsejable realizar un análisis cualitativo, por ejemplo mediante una dinámica de grupo para delimitar el objetivo de la investigación y saber que recoger en el cuestionario.
Elección de la muestra:
La muestra es el grupo de personas, tiendas, supermercados, etc., en donde procederemos a pedir que contesten las preguntas del cuestionario. Se utilizan muestras por la imposibilidad de encuestar a universos muy numerosos.
A través del cálculo estadístico se puede obtener la dimensión del universo en función de la precisión deseada. Es importante establecer unos criterios de elección de muestras que nos permita encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las características encontradas en la muestra. Las características de una muestra varían, pero de una manera general podemos decir como ejemplo que son la edad; sexo; poder adquisitivo; gustos e intereses por determinados asuntos; entre otros.
Estadísticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra y un número de elementos suficiente para que el error estadístico no sea muy grande. A continuación se citan algunos criterios de elección:
a) Método de las muestras por azar: Se trata de sortear entre todos los componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. Así, se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la práctica este método es poco utilizado porque tiene dificultades como:
Una forma de simplificar el método sería la utilización de rutas aleatorias (se sortean zonas geográficas)
b) Método de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificación del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parámetros de estratificación son el sexo, edad, estado civil, nivel de renta, por regiones...
Ejemplo: Definido el universo de una población o zona geográfica (normalmente en un pequeño comercio se define el universo como "personas mayores de edad"), se selecciona una muestra sobre un % del universo. El número de personas a encuestar estará en función de las características del universo.
Este método también presenta inconvenientes como:
c) Método de muestras mixtas: Se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo
Trabajo de campo:
Una vez que se define el área de actuación de la investigación se contacta con el universo para conseguir información. El entrevistador debe ser correcto, discreto y honrado e independiente, es decir, debe mantener las normas del cuestionario diseñado y no influir en las respuestas. El trabajo de campo se puede realizar bien en el propio establecimiento o fuera de el. Para obtener buenos resultados con la investigación es aconsejable realizar el trabajo de campo durante un número limitado de días distribuidos en distintos meses del año.
Depuración:
Cumplimentados los cuestionarios, se procede a controlar que no haya errores y que los datos resultantes son coherentes y lógicos. Aquí se pueden eliminar cuestionarios enteros o bien únicamente la pregunta o variable errónea.
Codificación
Consiste en asignar un símbolo o número a cada respuesta
Tabulación,
Recogida en tablas estadísticas de la información para su posterior análisis.
Informe de la investigación
Se prepara tras analizar los datos con técnicas estadísticas. Debe contener:
Aplicación de resultados:
Se trata de efectuar un análisis de las tablas y de las conclusiones del informe, obteniendo una información más asequible, concreta y susceptible de aplicación.
1. El Mercado/la Demanda
Situación general del Mercado al que queremos dirigirnos:
Como paso previo a la presentación del sector al que nos queremos dirigir debemos definir la situación general del mercado para el tipo de bienes que queremos comercializar.
Macroentorno:
Son aquellos factores que afectan a todo el mercado, es decir, es aquel conjunto de personas y empresas que participan en la compra, venta y utilización de un producto o servicio:
(Fabricantes - compradores y usuarios - intermediarios)
Hay varios elementos que afectan al mercado, y a la hora de diseñar nuestro negocio en todas sus facetas (entre otras, el marketing) deberán conocerse en profundidad. Algunos de los factores que influyen en el mercado son:
Hay que distinguir entre dos tipos de mercados:
Una vez definido el mercado al que nos dirigimos, se debe obtener información acerca del mismo, con el fin de ofertar el producto de la forma más adecuada dependiendo de las necesidades a cubrir. Debemos estudiar el tamaño de ese mercado: número de clientes, volumen de ventas, evolución, productos que se ofertan...
La supervivencia del pequeño comercio requiere que el comerciante identifique el mercado al que se quiere dirigir, ”segmento meta” para, que de este modo poder satisfacer de manera eficiente las necesidades y deseos de sus clientes, es decir, mejor que sus competidores.
Segmentación de mercado
Es una herramienta más de investigación de mercado. Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores con características similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los clientes.
El objetivo de realizar una segmentación de mercados eficaz es seleccionar nichos de mercado atractivos para planificar un marketing mix especifico para segmento elegido. Con la segmentación se pretende conocer a los potenciales consumidores de una zona con el mayor detalle posible. Además los recursos con los que cuenta la empresa son limitados y sería imposible alcanzar a todo el mercado.
Con la segmentación primero se hace una fragmentación (del mercado) y al mismo tiempo una agrupación (de los consumidores):
En el proceso de segmentación pretendemos conocer, con relación a un comportamiento de compra (por ejemplo:: el consumo de joyas, o de carne, si éstas
fuesen las ideas de los promotores) de una población dada, los segmentos más interesantes para nosotros, es decir, aquellos en los que debe centrarse nuestra
estrategia de marketing.
Debemos identificar el tipo de público al que nos vamos a dirigir. ¿Nos centramos en productos exclusivos para personas de alto poder adquisitivo o trabajamos artículos de consumo popular? ¿Nos dirigimos a un sector de público determinado o a todo el público en general? ¿A consumidores de un cierto nivel cultural o a cualquier persona? ¿De edad avanzada o jóvenes?
Etapas para la elección del mercado meta:
a. Se identifican los factores que determinan la compra para un mercado (por ejemplo el mercado de la venta de pescado): proximidad geográfica,
poder adquisitivo, edad, etc.
b. Para esos elementos determinantes de compra se enumeran los segmentos de mercado estimando el número de clientes, porcentaje y
evolución futura del segmento.
c. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo atractivo de cada uno de los segmentos antes mencionados y teniendo en cuenta la saturación
comercial.
Criterios de segmentación:
Después de escoger los criterios de segmentación, obtenemos los resultados numéricos de los mismos (número de clientes potenciales), y seleccionamos los
segmentos de población que se van a convertir en objetivo de la empresa, según la cifra de ventas estimadas para cada sector, sus características, y según nuestra propia situación en el mercado (capacidad propia, competidores, etc.
Se pueden presentar tablas de datos por edades, sexo, nivel económico, localización geográfica de los clientes potenciales, persona que determina la acción de compra (el hijo, el padre, la madre,...), sensibilidad a variaciones en precio, etc. Para cada segmento, de acuerdo a sus gustos, actitudes, etc., y según sus datos objetivos (edad, número, etc.), sabremos qué estrategia de marketing concreta convendrá aplicar (precios, publicidad, canales de distribución, equipo de vendedores, presentación de mercancías en tienda, etc.
Ejemplo de segmentación:
Tenemos una idea de abarcar nuevos segmentos de mercado en un comercio en funcionamiento (Ejemplo: tenemos una tienda de venta de música y queremos
averiguar si podríamos incluir la venta de video-juegos.):
De esta forma podemos averiguar donde esta nuestra demanda potencial y ubicarnos cerca de ella. Se trata de acotar la población o universo a la que se dirigirá el estudio dependiendo del enfoque comercial del producto. Ejemplo: consumo de juguetes: niños de ambos sexos entre o y 14 años.
Clientes potenciales y nivel de gasto
Todas las empresas, antes de seleccionar sus mercados metas, se ven en la necesidad de medirlos, para que su elección sea exitosa y satisfaga sus objetivos.
Una vez definido el segmento de mercado meta y las características de éste, hay que estimar el consumo aparente del producto o servicio. Para que un comercio sea viable, es necesario un nivel mínimo de clientes potenciales y con capacidad de gasto.
Medir tanto la demanda total del mercado como la de nuestra empresa es vital para poder proyectar la cantidad de dinero necesaria a invertir, comprar la cantidad correcta de producto y reclutar el personal necesario. Un gran núcleo de población puede tener el mercado de nuestros productos saturado, mientras que otro más pequeño puede tener claros huecos en su equipamiento comercial. Por eso, el peso relativo de los factores demográficos debe ser complementado con el conocimiento real de la saturación comercial del área.
Se pueden realizar diferentes estimaciones de la demanda en función de:
La demanda del mercado y de la empresa no está dadas por un número fijo, sino que es una variable que depende del gasto en marketing que una empresa hace y su relación con la respuesta que se genera en el mercado. Esto es lo que se conoce como función de demanda. Por tanto la empresa debe hacer pronósticos de ventas con relación a su esfuerzo en marketing. Es decir que para un nivel de gastos en marketing, la empresa espera a cambio un nivel de ventas que justifique el gasto.
Medición de la demanda:
1) Potencial del mercado total: Es la cantidad máxima de ventas, en unidades o en dinero, que podría estar disponible para todas las empresas de un sector determinado, en un período determinado, a un nivel determinado de esfuerzo de marketing y en condiciones ambientales determinadas.
Está representado por la fórmula:
Q= n x q
donde:
Q: potencial total del mercado
n: número de compradores potenciales
q: cantidad promedio adquirida por cada comprador
El valor más difícil de obtener es “n”, es decir el número de potenciales compradores de un producto. Se puede estimar realizando una segmentación por criterios objetivos (sexo, edad) y sobre esos resultados utilizar un factor de corrección sobre una variable subjetiva: frecuencia de compra, uso del bien...
El "gasto per-capita" “q” en una línea o producto concreto es un dato importante de cara a realizar estimaciones del potencial total de gasto de una zona, y de la viabilidad del negocio. Existen fuentes de información secundaría al respecto, como por ejemplo la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares elaborada por el INE.
2) Potencial de un área de mercado: Se selecciona la población de los segmentos meta elegidos para un área comercial determinada. El área de influencia es la zona geográfica de donde el establecimiento obtiene sus clientes. Su extensión puede ser diferente, en función del tamaño y tipo de establecimiento de que se
trate.
A la distancia que los clientes están dispuestos a recorrer para comprar en el establecimiento se le llama radio de atracción del establecimiento. Esta longitud se expresa en tiempo de desplazamiento (a pie se considera que no debe ser mas de 20 minutos de la población objetivo. Este radio no es constante sino que está influido por los transportes, accesos y barreras al desplazamiento en general. También está influido por la oferta comercial y de ocio del conjunto del que esta ubicado. Se puede representar en un plano mediante curvas isócronas, que indican puntos equidistantes de desplazamiento.
Estimación de las ventas de la empresa y de la competencia:
Es la valoración en número de unidades vendidas y valor de las ventas que se realizan en el área determinada por la empresa, es un dato difícil de conocer, es necesario hacer estimaciones. En la realización de estimaciones en caso de ser un nuevo comercio hay que tener en cuenta factores como:
1. Estudios geográficos de segmentación de la clientela según el lugar de residencia y/o trabajo. Objetivo: Conocer el radio de influencia y la incidencia de la proximidad sobre la frecuencia de paso y las ventas. Para ello se puede hacer:
2. Análisis estadístico de clientela potencial. Objetivo: Hacer una segmentación de la clientela en 3 zonas de atracción. Para ello se puede hacer:
3. Realizar una encuesta, con el objetivo de conocer el gasto por persona / mes para un tipo de productos para los segmentos de mercado elegidos. Es importante llegar al nivel de detalle de las marcas, ya que hoy en día estamos en una época en la que las marcas ejercen una influencia clave para la elección de compra de determinado tipo de productos. Estamos en una “sociedad marquista”.
Además las fuentes de información secundaria no hacen un desglose al nivel de marcas. Es necesario conocer lo que el cliente desea, como por ejemplo su opinión sobre un determinado tipo de producto, el precio que está dispuesto a pagar y, en general, las expectativas que éste tiene.
4. Solicitar informes a los principales proveedores de una gama de productos sobre el nivel de ventas alcanzado en un área de mercado. De esta manera podemos conocer el nivel de implantación y grado de aceptación de unas determinadas marcas, así como el gasto por persona en una gama de productos. Esta información puede ser difícil de conseguir y sus datos pueden no ser lo suficientemente fiables.
Características de los consumidores y hábitos de compra
Resulta imprescindible tener en cuenta la evolución de la sociedad y ser sensibles a los cambios en los hábitos de compra y de consumo para satisfacer a los clientes y poderlos retener. Necesitamos conocer: ¿Qué cosas se demandan actualmente?, ¿Qué productos o formulas comerciales van a más? ¿Y a menos?, ¿Quién decide la compra?, etc.
El consumidor no toma las decisiones de compra sin pensar, hay numerosos factores que influyen en su comportamiento que han de considerarse. Algunos de ellos son:
Los valores del cliente son todos los aspectos que el cliente tiene en cuenta para decidir qué comprar, dónde comprar y a que precio. En los hábitos de compra(lugar y forma en que los consumidores adquieren los productos), los consumidores están desplazando las ventas diarias realizadas en los establecimientos de proximidad por formatos comerciales innovadores que han amoldado sus actuaciones a las demandas del nuevo consumidor:
En los hábitos de consumo(bienes y cantidades que adquieren los consumidores) se pueden observar dos tendencias:
a) Mayor preocupación por el aspecto externo del producto(diseño y moda)
b) Ante el creciente interés por la protección del medio ambiente, las empresas responden cada vez más, con productos naturales o ecológicos.
Entre otros aspectos se trata de conocer cuestiones como:
Los detallistas que hacen un uso regular de estas herramientas son mucho menos vulnerables a los peligros inherentes a los cambios que se producen cada día en el
mercado, porque saben y pueden reaccionar ante:
Tipos de estudios a realzar y fuentes de información
1. Información suministrada por Cámaras de Comercio, asociaciones de comerciantes, publicaciones del sector, etc.
2. Encuestas realizadas o encargadas al efecto, como por ejemplo:
Estudios de la percepción de la tienda por parte del público de sus zonas de atracción. Objetivo: Evaluar los pensamientos, sentimientos y comportamientos de la clientela con relación a los diferentes comercios de su zona. Para ello se debe:
3. Estudio de observación:
Ejemplo de análisis de los hábitos de los clientes que frecuentan un establecimiento. Se pueden rellenar 4 tablas que respondan a cuatro cuestiones diferentes a analizar mediante la observación directa:
A partir de los datos obtenidos se pueden identificar causas de una mala gestión, como pueden ser una mala localización (1), un escaparate poco vendedor (2), una mala selección de productos (3) o una deficiente atención al cliente (4).
El Producto
Es todo aquello que puede ofrecerse al mercado para su uso o consumo y que además debe satisfacer un deseo o necesidad.
Analizando la cartera de productos o las principales líneas de productos y marcas que oferta un comerciante minorista se pueden mejorar las ventas de los productos existentes o considerar la posibilidad de vender otras líneas de productos o alcanzar a otro tipo de clientes.
Características de los productos que distribuimos y especialización del establecimiento.
Cuanto más especializado sea nuestro negocio, mayor radio de acción debemos cubrir. Por eso en un comercio especializado importa más la calidad del tráfico de los compradores que la cantidad, cosa contraria a lo que ocurre con los comercios de productos básicos, de bajo precio y adquisición regular. Es interesante conocer los distintos usos de un producto, la aceptación que tiene, la comparación con los de la competencia, estudio de las marcas, etc.
Ciclo de vida del producto:
Después de lanzar un producto nuevo, el comerciante espera que la aceptación sea exitosa y duradera por parte del mercado. Las empresas buscan conseguir ganancias justas para compensar el esfuerzo y riesgos incurridos en la compra del producto. Se sabe que los productos tienen un ciclo de vida, pero se desconoce el tiempo y la forma en la que los productos irán desapareciendo.
Etapas del ciclo de vida de los productos:
Estrategias para el producto:
Para establecer estrategias de producto, es importante que se tomen en cuenta las áreas de mercado y servicio en las cuales la empresa podría expandirse. Para ello se puede utilizar una matriz de productos y mercados, que esquematice las opciones de producto y mercado consideradas por la empresa.
Cada sección de la matriz representa una estrategia de marketing diferenciada a aplicar tras un análisis de la etapa en la que se encuentran las distintas líneas que comercializa una empresa. Estas estrategias pueden consistir en:
(1) Penetración de mercado: Consiste en aprovechar la situación de la empresa en el mercado y de esta forma intentar atraer a los clientes de la competencia y potenciar la fidelización de los clientes que ya posee la empresa. Esto se puede lograr:
(2) Desarrollo de nuevos productos: Implica la introducción de nuevas gamas de productos y servicios en el mercado existente. Esto se puede lograr:
(3) Expansión de mercados: Implica alcanzar nuevos mercados con el producto existente, lo que puede hacerse alcanzando nuevos segmentos o ampliando la zona geográfica. Requiere un estudio de mercado.
(4) Diversificación: Implica ofrecer nuevos productos o servicios a nuevos segmentos de mercado.
Detección de huecos en el mercado
Somos conscientes que los nuevos productos, formatos comerciales, tipos de franquicias, técnicas de escaparatismo, servicios añadidos a la venta de productos de desarrollan primero en poblaciones / mercados proclives a adoptar nuevas tendencias y con una población objetivo importante para desarrollar estas innovaciones desde la fase de lanzamiento. Por ello resulta interesante estar alerta de las nuevas tendencias del sector y analizar cuales de ellas se podría aplicar a nuestro comercio o idea de negocio de forma que podamos disponer de una ventaja competitiva con relación a la competencia.
Las fuentes de información para estar a día de estas tendencias del mercado son:
Importar novedades desarrolladas en países extranjeros visitados.
Este análisis se podría realizar bien mediante una pequeña encuesta hecha al público objetivo al que se dirigen las innovaciones o bien mediante reuniones de grupo en las que se analicen los puntos fuertes y débiles de adoptar esas innovaciones.
El número y características de los competidores
La competencia es un factor a analizar de forma exhaustiva por parte del investigador. Entendemos por competencia a todas las empresas que ofrecen en el mercado un producto o servicio que satisface la misma necesidad que la que ofrecemos o pretendemos ofrecer. Por tanto son competidores: “aquellas empresas con las que vamos a disputar el mismo segmento de mercado”.
Cada empresa perteneciente a un sector se comporta de manera diferente en el mercado: la forma de distribuir los productos, los servicios, la calidad de los servicios, la variedad del surtido, la forma de hacer publicidad, la situación financiera, etc., son distintas.
El objetivo es identificar a las empresas competidoras de la idea estudiada, analizando sus características principales e identificar que elementos de los analizados pueden significar una oportunidad o amenaza.
Primero es necesario identificar el mercado o segmento al que se dirige el producto o servicio que queremos ofrecer. Hay que investigar los elementos que tienen que ver con la competitividad. Probablemente en algunos puntos la competencia sea “fuerte” y en otras “débil”. Debemos conocer los dos: Los puntos fuertes, para respetarlos y tratar de alcanzarlos con esfuerzo, y los débiles para atacar en de manera que la clientela nos prefiera a nosotros porque le ofrecemos eso que la competencia no le entrega. Los aspectos a estudiar son:
El interés se centra en establecimientos que actúan en el mismo sector de actividad, establecimientos que venden productos sustitutivos y las perspectivas de crecimiento futuro. Podemos obtener información de la competencia a través de distintas fuentes entre las que se pueden destacar:
También es conveniente tener en cuenta si los productos que pretendemos vender se pueden encontrar en Internet y si su compra es habitual a través de este medio, si los productos se ofertan en una gran superficie, si hay franquicias establecidas en ese sector de actividad y el fondo de comercio que tienen.
Es posible que en la idea original de un proyecto, los productos que se pretenden comercializar no cuenten con ningún tipo de competencia o esta no este presente en el ámbito de mercado en el que se pretende actuar. En este caso este análisis habrá de tenerse en cuenta a posteriori porque ningún producto o servicio permanece solo mercado por mucho tiempo. Asimismo habrá que estimar la competencia potencial.
Una buena forma de analizar la competencia puede ser realizando una ficha para cada competidor, en la que consten las características más relevantes de este. Un ejemplo de ficha podría ser como el que sigue a continuación:
Dificultades de Entrada en el Mercado
Además de la competencia directa, hay otros elementos que afectan a la naturaleza y el grado de competencia existente en un sector, estos son: el número de empresas competidoras, el poder de negociación de la clientela y de las empresas proveedoras, las barreras de entrada y salida en el sector...
Fuerza de los proveedores: Es necesario conocer el número de empresas proveedoras que existen en el sector, las empresas que dominan el mercado, el grado de concentración de los proveedores y las condiciones generales de compra para un sector determinado para hacer una previsión de las necesidades financieras, de almacenamiento, etc.
Primero deberemos buscar los principales proveedores de un sector y del tipo de producto de acuerdo al posicionamiento elegido. Esta información la podemos obtener a través de la visita a las principales ferias del sector, solicitando listados de fabricantes y mayoristas. Una vez que disponemos del listado de los principales proveedores es importante hacer una tabla para cada uno de los proveedores en la que aparezcan sus principales características. Un modelo podría ser como el que se presenta a continuación:
También es importante conocer si existen intermediarios en ese sector, quienes son, cómo paga a los intermediarios...
Productos sustitutivos: Hay que tener en cuenta el riesgo de que aparezcan productos sustitutivos que puedan competir con éxito con nuestros productos. Hay que diferenciar y tener en cuenta tres tipos de competencia:
Se puede elaborar una tabla en la que se reflejen los productos sustitutivos que satisfacen la misma necesidad que los que nosotros ofrecemos para el segmento seleccionado, sus características y analizar como pueden afectar estos a nuestra empresa, así como saber cual es la razón por la que nuestros clientes potenciales prefieran satisfacer un necesidad con nuestro producto y no con otro sustitutivo o al revés.. Ejemplo:
Formas de conocer como se satisface determinada necesidad puede ser:
Dentro de los segmentos de mercado elegidos, hay que analizar la importancia de los clientes que poseen los competidores y los motivos por los que son clientes. Este factor es importante porque la clientela se puede centrar en:
Esta información es importante porque en caso de haber pocos clientes con gran capacidad de compra en el segmento de mercado elegido y ser estos clientes de la competencia, es casi seguro que no resultara atractivo desarrollar la idea de negocio elegida.
Amenaza de nuevos competidores (barreras de entrada):
Grado de concentración del sector: Hay que analizar cuantas son las empresas que compiten en el mercado objetivo y la participación de estas en el mercado
Análisis D.A.F.O. de los diferentes competidores
Comparando nuestras ventajas y debilidades, y la posibilidad de subsanar estas últimas, haremos un diagnostico de la situación en la que nos encontramos y sacaremos algunas conclusiones sobre las decisiones a tomar en el futuro.
En el D.A.F.O. analizaremos que factores del mercado y de la competencia nos suponen una:
En el análisis habrán de tenerse en cuenta los siguientes factores:
La Competencia - Oferta:
1. Análisis de la competencia. Con relación a la competencia analizaremos todas las áreas de la empresa.
2. Dificultades de entrada en el mercado: saturación del mercado, alquileres elevados, financiación, escaso poder de negociación,...Cuando se combinan estos elementos dos a dos, podemos actuar de la siguiente manera:
Análisis de datos y toma de decisiones estratégicas y operativas
Después de hacer un trabajo de campo o análisis obtenemos numerosos datos, los cuales es necesario analizar e interpretar. De las conclusiones obtenidas estaremos en la condición de tomar:
(1) Decisiones estratégicas: marketing estratégico. Con la información obtenida en la investigación de mercado trazamos de forma teórica las líneas a seguir en cuanto a acciones de marketing se refiere. Con la definición del plan de marketing debemos ser capaces de fijar:
(2) Decisiones operativas: marketing operativo. Definiremos la forma de concretar la estrategia de marketing
Mediante el plan de marketing el comerciante se asegura de la correcta implantación de la estrategia de marketing.
También hay que destacar la importancia de los datos que puede disponer una empresa comercial a través de:
Listados proporcionados por un programa de gestión comercial: A través de estos listados se puede realizar un análisis exhaustivo del estado del negocio, de las cuentas y del almacén. Algunos de estos listados pueden ser:
Informes emitidos por algunas entidades financieras sobre distintos aspectos de los clientes que efectúan el pago de sus compras con tarjeta
de crédito o débito: Numerosas entidades envían periódicamente a los comerciantes informes de las personas que han realizado compras en el establecimiento del vendedor y han pagado estas mediante tarjeta de debito o crédito de dicha entidad. En dichos informes aparecen parámetros como el sexo, edad, población del cliente, etc. A través de la información suministrada podemos trazar estrategias de marketing(producto, precio, distribución y
comunicación) para poder volver a atraer a esos clientes al comercio e intentar fidelizarlos.
Por último recordar la importancia de la calidad de la información obtenida por el dependiente de un pequeño comercio en el momento de realizar una venta. Uno de los puntos fuertes del pequeño comercio está basado en la confianza que los dependientes transmiten a sus clientes, confianza transmitida por el conocimiento y calidad de los productos, atención al cliente y servicio. Fruto de ello es frecuente que se desarrolle una comunicación eficaz que redunde en el conocimiento de los gustos y necesidades de sus clientes habituales.
Beneficios que proporcionan las bases de datos – marketing relacional
La investigación de mercados (15)
